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佳帮手:从“人”“货”“场”出发,商家如何备战双11?

2019-12-02 13:35:01

  一 年 一 度 的 双 1 1 即 将 拉 开 序 幕 ! 每 年 双 1 1 , 官 方 都 会 给 出 一 张 干 货 满 满 的 作 战 大 图 。 结 合 部 分 优 秀 商 家 及 服 务 商 多 年 以 来 丰 富 的 备 战 经 验 之 精 华 , 助 力 商 家 赢 战 双 1 1 ! 此 时 , 如  果 能 将 经 验 加 以 运 用 , 也 能 捷 径 制 胜 。 


  上 周 , 在 慧 策 先 机 Club 活 动 上 , 我 们 便 邀 请 了 慧 策 ( 原 旺 店 通 ) 多 年 的 老 客 户 、 知 名 品 牌 佳 帮 手 的 电 商 负 责 人 迎 客 松 到 临 现 场 , 结 合 他 多 年 运 营 经 验 , 以 “ 人 ” “ 货 ” “ 场 ” 为 线 索 , 介 绍 人 群 运 营 和 流 量 的 运 营, 以 及 商 品 布 局 、 新 品 、 尖 货 的 推 广 之 道 。




货,即 货 品


  双 十 一 是 卖 货 的 时 间 , 首 要 解 决 货 的 问 题 , 也 就 是 把 控 节 奏 、物 流 、 计 划 。 通 常 “ 商 家 报 名 ” 、 “ 预 售 商 品  申 报 ” 从 9 月 份 开 始 。 因 此 , 商 家 在 9 月 份 需 要 做 的 就 是 合 理 制 定 目 标 。 双 1 1 虽 是 机 遇 , 但 也 对 商 家 整  体 的 货 物 、 服 务 、 资 金 等 情 况 形 成 挑 战 。 迎 客 松 老 师 提 出 , 可 以 采 用公 式 化 思 维 , 从 五 个 角 度 来 制  定 双 1 1 的 目 标 。


  第 一 , 总 目 标 预  估 : 今 年 日 均 销 售 额 ×  爆 发 系 数 。 爆 发 系 数 主 要 参 考 去 年 平 均 的 爆 发 系 数。 


  第 二 , 品 牌 人 群 预 估 : 去 年 双 1 1 业 绩 × AIPL 增 量 系 数 。 商 家 必 须 清 晰 店 铺 的 潜 在 客 户 和 访 问 客 户 , 将 客 户 与 去 年 的 业 绩 相 乘 。 


  第 三 , 产 品 计 划 : 尖 货 + 主 打 款 + 动 销 款 。 货 品 销 售 额 相 加 制 定 的 双 1 1 目 标 , 可 能 引 流 能 力 不 够, 这 时 , 需 要 计 算 出 店 铺 的 流 量 情 况 , 适 当 推 广 。


  第 四 , 流 量 计 划 : 各 流 量 组 份 × 各 流 量 转 化 率 × 客 单 价 。 双 1 1 流 量 的 组 份 几 乎 决 定 了 近 80 % 的 销 售 额 。 这 个 组 份 主 要 包 含 站 内 和 站 外 , 目 前 来 说 , 站 外 流 量 占 比 正 逐 步 提 高 。


  第 五 , CRM 计 划 : 老 客 户 成 交 + 新 客 户 成 交 。 部 分 电 商 类 目 的 成 交 主 要 靠 回 购 , 所 以 需 要 制 定 C R M 计 划 。 


  每 年 双 11 , 9 ~ 10 月 打 造 的 产 品 会 被 平 台 判 定 为 新 品 , 有 流 量 加 持 , 而 新 品 是 获 得 流 量 客 户 的 重 要 途 径 。 商 家 将 点 击 率 和 产 品 趋 势 做 好 , 就 能 提 高 被 平 台 抓 取 的 机 率 。


  尖 货 , 即 爆 款 , 一 般 在 双 1 1 的 销 售 额 能 占 到 8 0 % , 因 此 就 需 要 良 好  的 管 控 。 平 台 会 通 过 监 控 加 购 U V 、 成 交 U V 、 U V 价 值 、 好 评 数 等 , 来 判 定 商 品 是 否 爆 款 , 并 投 入 一 定 预 算 , 让 尖 货 更 尖 , 从 而 提 升 店 铺 等 级 。


  对 比 双 1 1 的 流 量 趋 势 图 , 商 家 需 要 把 握 好 双 1 1 当 天 的 销 售 节 奏 。 首 先 是   “ 0 点 ” 现 货 赛 马 , 能 够 占 到 双 1 1 销 售 额 的 3 0 % ~ 5 0 % 。 其 中 , 提 前 预 售 更 容 易 达 成 这 个 目 标 。 如 果 目 标 未 达 成 , 则 需 在 整 个 预 热 期 间 引 流 流 量 。 1 点 是 支 付 预 售 尾 款 的 黄 金 期 , 2 点 后 需 要 调 整 库 存 , 因 为 库 存 的 多 或 少 都 会 对 销 售 产 生 影 响 , 需 要 为 持 续 发 力 的 流 量 提 供 销 售 保 障 。 通常 过 了 1 3 点 , 淘 宝 的 流 量 趋 势 开 始 下 降 , 需 要 商 家 自 主 引 流 , 才 有 可 能 在 1 8 点 之 后 的 晚 高 峰 达 成 超 越 。


人 , 即 流 量 


  对 于 为 新 品 吸 引 流 量 的 品 销 宝 、 直 通 车 、 超 级 推 荐 、 时 钻 、 达 摩 盘 等 工 具 , 迎 客 松 老 师 表 示 , 超 级 推 荐 相 对 的 获 客 成 本 较 低 , 做 好 它 的 核 心 , 通 常 是 点 击 率 。 因 为 流 量 计 算 公 式 是 访 客 等 于 展 现 x 点 击 率 , 展 现 只 需 广 告 投 放 , 但 要 获 得 访 客 , 就 必 须 做 好 点 击 率 。 当 然 , 超 级 推 荐 等 工 具 无 法 引 爆 产 品 , 除 非 产 品 的 利 润 高 到 可 以 支 撑 推 广 的 费 用 。


  所 有 的 推 广 工 具 都 有 利 于 测 试 同 时 有 利 于 竞 争 。 当 产 品 与 竞 品 相 差 不 大 时 , 可 以 通 过 推 广 吸 引 流 量 。 在 预 售 期 , 推 广 工 具 的 价 格 可 能 会 上 浮 , 所 以 双 1 1 期 间 加 大 流 量 推 广 的 渠 道 投 放 , 一 般 不 太 适 合 中 小 商 家 。


  在 做 超 级 推 荐 或 是 智 钻 、 直 通 车 时 , 建 议 商 家 仅 保 存 对 自 己 店 铺 有 认 知 的 人 群 , 比 如 加 购 人 群 , 因 为 人 群 较 少 , 投 放 精 准 , 更 能 提 高 复 购  率 , 降 低 推 广 成 本 。 同 时 , 商 家 需 要 冷 静 分 析 双 1 1 的 投 入 和 产 出 目 标 , 才 能 更 有 推 广 的 底 气 。


场 , 即 平 台


  场, 主 要 是 平 台 内 容 端 、 客 户 、 设 计 。 其 中 , 内 容 包 括 站 内 和 站 外 , 目 前 主 要 分 为 图 文 、 视 频 和 直 播 。 迎 客 松 建 议 , 在 店 铺 没 有 粉 丝 基 础 时 , 可 先 通 过 店 铺 直 播 吸 粉 ; 另 外 , 可 通 过 领 福 利 、 爆 种 草 、 打 卡 、 签 到 等 , 让 顾 客 最 大 限 度 看 到 微 淘 推 送 。


  目 前 , 淘 宝 等 平 台 为 提 升 整 体 转 化 率 推 出 了 各 大 榜 单 , 商 家 也 可 推 出 自 己 店 铺 的 榜 单 , 通 过 营 销 在 顾 客 心 中 建 立 良 好 的 形 象 激 励 。 而 转 化 引 擎 , 实 际 上 就 是 消 化 , 通 过 图 、 视 频 、 声 音 等 , 营 造 降 价 的 氛 围 。 比 较 常 见 的 是 基 本 图 , 通 过 找 老 顾 客 种 草 , 发 布 过 关 的 第 三 方 的 视 频 和 图 。 想 要 做 好 这 一 点 , 需 要 在 大 促 前 对 图 片 、 视 频 和 评 价 定 期 优 化 。


  还 有 比 较 重 要 的 场 就 是 “ 直 播 ” 。 在 整 个 电 商 领 域 , 直 播 都 十 分 重 要 。 消 费 者 日 常 购 买 的 认 知 主 要 来 源 与 图 文 和 视 频 , 通 过 直 播 视 频 , 介 绍 产 品 特 点 和 功 能 , 促 成 销 售 转 化 。 而 且 直 播 的 门 槛 相 对 较 低 , 只 要 具 备 专 业 知 识 , 用 心 经 营 , 就 能 够 种 草 分 享 。 


  当 双 1 1 活 动 结 束 后 , 商 家 需 要 整 体 复 盘 , 包 括 目 标 达 成 率 、 售 罄 率 、 客 件 数 、 利 润 、 会 场 流 量 、 复 购 率 等 ; 人 群 复 盘 包 括 新 客 户、 会 员 构 成 、 消 费 者 资 产 等 ; 内 容 方 面 包 括 粉 丝 增 量 、 直 播 效 果 、 图 文 效 果 等 , 都 应 整 体 复 盘 。


  最 后 , 迎 客 松 作 出 总 结 : 双 1 1 最 主 要 的 是 制 定 好 合 理 的 目 标 , 才 能 再 预 计 的 范 围 中 保 证 正 常 销 售 。 双 1 1 也 不 是 终 结 , 相 信 大 家 在 每 个 双 1 1 结 束 后 , 继 续 越 卖 越 好 。





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