逃离“李佳琦”们,企业自播才是品牌新出路?

2021-11-25 16:03:03

上周,李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅就一款安瓶面膜的“全网最低价”问题产生纠纷。这一事件,表面上看只是头部主播和品牌方之间的冲突个例,然而究其根源,是各渠道定价的混乱,反映出广大品牌方与主播间的固有矛盾。



01 头部主播与品牌方的矛盾

近几年,直播带货异军突起。作为一种新兴的卖货渠道,直播带货在发展为成熟的生态之后,迅速吸引了众多流量进入。而这也让成千上万需要曝光和销量的品牌看到希望。

很快,品牌方就会发现这种希望近乎渺茫。虽然确实有少数品牌在头部主播的直播间通过高频率曝光,塑造了品牌知名度,如从李佳琦直播间走出来的完美日记、花西子等。但对于更多品牌来说,想要通过直播间打出品牌知名度,仍然困难重重。


(图片来自网络)


随着主播尤其是头部主播的话语权逐渐加大,越来越多的品牌方开始认识到盲目追求网红主播带货的弊端:

  • 一方面,为了进入大热主播的直播间,品牌方不仅需要负担高价坑位费和佣金,还不断丧失主动权和议价权。品牌方不得不频繁给主播“全网最低价”,利润空间持续遭到挤压;


  • 另一方面,在直播间里购买商品的消费者,大多来自主播的私域流量,品牌方很难将其转化到自家的私域池中,无法提高用户粘性。而品牌方给出的优惠券或低价福利,往往会被消费者当成是主播方为他们争取的福利,消费者对品牌的信任会转移为对主播的信任。换言之,像李佳琦、薇娅这样的头部主播,实际上是拿着品牌商给的低价优惠来给自己的直播间立“招牌”。

因而,借助直播带货,品牌方或许在短期内能够获得销量上的提升,但长此以往,价格体系必然会出现问题。有鉴于此,逐渐认清现实的品牌方在心态上也发生转变:不再一味迷信网红主播,不再将头部主播视为带货的唯一渠道。


02 品牌方何去何从?

品牌方为了避免自己的溢价空间被持续压缩,为网红主播们做嫁衣裳,应积极寻求更加稳定有利的渠道。今年,私域流量被频繁提及,企业面临着已成红海的公域流量,营销成本过大,进行私域流量的精细化运营和企业自播带货不失为一个好的选择。

品牌自播其实从去年就已经逐渐流行,并有成为主流之势。据阿里集团财报显示,2020年第二季度的商家直播GMV占比60%,而在2020年双11期间,淘宝直播GMV中有60%来自商家自播。今年双11,品牌直播再次成为增长亮点,数据显示,淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。


(图片源自网络)


企业自播在GMV成绩亮眼的同时,也优化了品牌生态。一方面,可以摆脱网红主播施加的低价压力,释放利润空间;另一方面,可将“最低价”收回到品牌自己的直播间里,直接与消费者建立信任关系,借此建立自己的流量池,将原本流向网红主播的流量用户引入自己的旗舰店,便于后续实行精细化运营。


总而言之,如果过度依赖头部主播流量,品牌将会一直困于被动局面,不仅要面对尴尬的投入产出比,也难以提高用户粘性。靠吃头部主播的流量红利终究是短暂的,仅靠价格战就想致胜市场,对于品牌和直播带货产业来说将是一场“双输”。

品牌想要获得长期发展,还是要聚焦于做好自己的产品和服务,强化品牌力建设,打造坚实的品牌壁垒。

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