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私域流量何以会成为电商新潮流?

2021-09-02 11:57:32

私域流量概念的风靡,与日渐高涨的流量成本密切相关。在互联网的“上半场”中,电商行业的繁荣很大程度上得益于互联网用户的增长红利,但在获客成本越来越高的“下半场”,收割流量变得困难重重,“私域”成为企业寻求突破的新风口。

01 私域流量是什么?
在我们讨论私域流量之前,首先需要搞清楚流量是什么。可能大多数人认为流量就是粉丝量、阅读量、播放量、点赞量等数据,这是不够准确的。


粉丝量、点赞量、10W+爆款文……这些只是流量的外在表现。流量的本质,其实是用户。也就是说,在各种数据指标背后,对应的是一个个有血有肉的人,这才是真正的流量。

明白了流量的本质后,还需要明确什么是私域。私域,顾名思义,意为私人领域,代表的是企业私有,能够自我掌控的渠道。

我们通常提到的私域大多是指微信生态,如微信社群、小程序、公众号。但放眼全球,私域的表现形式多种多样:在海外品牌圈里,它叫DTC(Direct To Customer,直面消费者);在跨境电商圈里,它叫“独立站”;快手的经营逻辑也一直都是以私域为主。

虽然不同平台、不同行业的私域概念不尽相同,但私域的本质不会变:距离用户最近的地方,能够直接触达消费者的领域。用户在哪里,私域流量就在哪里。用户的时间和精力聚焦在哪些渠道,企业就需要去这些渠道吸引消费者。

私域流量是与公域流量相对的概念。公域流量指商家所入驻的平台的流量,商家借助平台实现流量转换,也常被称为平台流量。公域内的流量是所有商家都能够公共使用的,淘宝、京东、拼多多、饿了么等平台都属于公域流量。私域流量则是指商家能够自主运营、随时触达、反复利用的用户资源。


比如,你开了一家店,路过这家店的人有1万,那么这1万人就是公域流量。假如1万人当中有500人来到了你的店里,又有100人加了你的微信,那么这100个进入到微信列表里的人就是你的私域流量。

02 电商布局私域好在哪里?
当前,流量红利正在消失,国内市场开始迅速由“增量时代”向“存量时代”转变,这意味着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型。在存量市场中,如何维系、运营现有客户非常重要,企业必须以客户服务为目标,提升客户满意度。

商家为什么要布局私域流量?道理其实很简单,相较于公域流量,私域流量可以实现低成本、高转化、高留存。

降低营销成本,快速获取用户反馈
通过淘宝、京东等公域平台以“烧直通车”的方式获取流量进店消费,对于商家来说获客成本太高。私域流量可以直接在个人微信、公众号或社群里维系用户,不需要再额外付费,就能实现低成本、高效率地反复触达用户。

除此之外,还可以利用这种社交关系做用户调研,快速获取客户的使用感受、真实需求、改进建议等反馈信息,不断完善产品/服务,提高客户满意度。

建立信任,提高留存率和复购率
传统的交易模式往往具有一次性特征,消费者购买商品之后,整个交易流程也随之结束,如此一来,商家会流失大量客户。

通过私域社群维护等方式,将用户留在自家流量池中,提供精准、及时的服务响应,让每位用户都有被重视、被认可的感觉。为每位用户描绘清晰的用户画像,针对不同用户的多样需求实行精细化运营。

通过反复触达用户,不断在与用户交流的过程中建立信任,间接影响用户对产品和品牌的好感度,提高用户的留存率和产品复购率。

洞察用户痛点,降低产品失败风险
如今市面上的产品层出不穷,消费者的需求也日益多元化、个性化,对于产品越来越挑剔。如果企业不了解用户真正想要什么,那么制造出来的产品很可能因为不合消费者胃口而失败。

在私域生态中,企业可以通过跟用户聊天互动获取反馈数据,了解用户的产品偏好与需求,真正洞察用户痛点,根据真实需求进行产品研发,大大降低产品失败风险。

03 数据中台——私域流量池的基建
通常,大部分企业会选择多渠道布局,在多个平台中都积淀了大量用户资源和数据,然而,它们往往是各自独立的数据孤岛。

电商企业要想搭建自己的私域流量池,实现精细化运营,前提是要构建一个私域数据池。那么,如何整合这些分散在不同渠道中的用户资源和数据成为一个亟待解决的问题。

利用客户数据中台(Customer Data Platform,CDP),企业可以将分散的流量进行有效连接,构建自己的数据基础。CDP的数据处理逻辑是:收集数据——整合数据——打通数据——应用数据。


CDP通过数据收集与分析,整合、打通客户数据和行为数据,建立统一的用户数据流量池,构建用户分层画像,打造企业私有数据资产。这有助于电商企业进行差异化营销和个性化内容推送,实现对消费者的“千人千面”式运营。

私域流量时代,对于电商企业来说,搭建自己的数据银行尤为重要。数智新基建是企业数智化运营的基石,数据中台已经成为提升电商企业数字化运营能力的重要工具。

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