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双微、抖音、小红书……内容型社交电商大复盘

2021-09-02 11:53:04

随着微信生态爆发、短视频集体轰炸,内容型社交电商迎来了黄金时代。脱离了野蛮生长、面临着流量瓜分,前方是庞大的市场和与日渐攀升的竞争难度,谁能在这个赛道中脱颖而出?

果集数据聚焦2021年内容型社交电商表现,推出了《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》。

一. 主流社交平台积极抢位,万亿市场仍待探索
受疫情影响,直播电商快速发展,社交平台与电商的融合程度不断加深,微博、微信、抖音、快手、小红书等平台纷纷加速直播电商布局。

2019年社交电商行业规模达到13166亿元,直播电商交易规模也快速成长为4512.9亿元。疫情之后,社交电商的成长空间再次扩大。据果集预测,2021年社交电商+直播电商行业规模将超过3万亿。


(图片来源:果集数据)

微信:增量市场初见端倪,头部KOL尚未孵化

日活超10亿的微信,依靠庞大的用户基础,形成开放型社交电商生态。

平台不仅为商家提供支付、广告等服务,还推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信视频号等产品,为第三方电商平台、自有品牌商家、SaaS服务商等提供多元化工具和服务。

在微信产品矩阵中,小程序用户付费意愿较高,视频号直播带货则以美食饮品、日用百货品类为主。带货能力与流量不成比例,增量市场潜力较大。

就KOL账号分布来看,微信流量池宽广,但头部KOL尚未孵化。以公众号平台为例,头部KOL仅占0.01%,肩部0.06%,腰尾部账号占比超98%。微信视频号表现相近,腰尾部KOL达到99%,而头部KOL账号尚未出现。

小红书:美妆、饮食携手扩容,种草经济依旧火热

日活超2500万,女性用户比超80%,小红书持续深耕种草经济。

小红书通过海量真实测评内容,紧跟时下流行趋势和热点,成为影响用户消费决策的“购买攻略”社交平台,发展社区+电商业务,形成特有的B2K2C模式,连接品牌、KOC、消费者,形成闭环链路。


近年来小红书持续发力直播电商,已与淘宝打通,小红书笔记中可以添加商品链接,直接跳转天猫旗舰店。

从用户画像来看, 一二线城市年轻女性用户占比高,购买意愿和消费力强,并且用户热爱分享,注重生活品质和生活方式。

基于用户特征,除了饮食产品外,美妆、珠宝配饰等高客单价品类也存在较大市场。

微博:美妆时尚抢滩赛道,腰尾博主为绝对主体

日活2.25亿的微博,构建起独特的粉丝经济电商模式。

微博作为追星主阵地,以粉丝圈层为核心,联动兴趣圈层,实现全链路营销。利用明星、网红、热点等,结合平台粉丝经济玩法,推动电商业务发展,实现品效合一。

2020年3月,微博推出微博小店,配合电商号扶持政策,目前已和淘宝、京东、天猫、拼多多、有赞等电商平台达成合作。

微博电商品类以服饰、饮食、日用品为主,但90后女性偏爱奢侈品,整体对网红推荐商品的接受度超54%。

强粉丝效应下,微博平台账号分布以影视娱乐类型和明星账号为主,美妆时尚占比5%左右,腰尾部账号占据绝对主体,超过80%。

(图片来源:果集数据)

B站:Z世代用户流量较大,变现能力仍需观察

B站平均日活6010万,是新生代话题营销主阵地。

虽然流量较大,但是流量变现能力较弱。近几年,它根据用户需求逐步开拓电商业务,不仅与阿里巴巴电商体系达成了较深入的合作,还推出了平台内置的会员购商城,全量开放视频挂链接和内测直播间挂链接功能。

B站的前五大广告主行业为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤,变现能力仍需增强。

二. 社媒平台格局松动,平台布局异中有同

(1)微信公众号、抖音、微博成为品牌重要宣传窗口

各平台品牌/企业号数据分布中,微信公众号成为品牌/企业号入驻数量最多的账号,其次是抖音、微博平台。目前,微信视频号、快手、小红书、B站平台的品牌/企业号入驻数量较少。


(2)抖音越位微博,改写带货社媒平台格局
各平台带货内容数量分布上,微博、抖音位列前二。3月以来,微博带货内容数量不断下降;2月以来,抖音带货内容数量则快速上升,至5月份已超过微博,成为带货内容数量最多的平台。

(3)衣食美妆+日用百货,线上平台共同推广焦点
2021年上半年各品类带货内容数量占比中,服装、美食饮品、日用百货分列前三,占比均超过15%,合计占总体带货内容数量的49%。

(4)品牌加速入场抖音,商家自播正成新风尚
各平台带货内容关联品牌数量分布中,抖音、微博排名前二。越来越多的品牌加快布局抖音直播,在抖音激励措施和网红流量弱化背景下,商家自播成为抖音电商的重要战略环节。

(5)全渠道种草+直播促转化
越来越多的品牌采用“全渠道种草+直播转化”的营销方式:先在双微、抖音、小红书等全渠道进行内容种草,再衔接直播沉淀流量,完成用户转化。

内容型社交电商的黄金时代仍在延续。在这条赛道中,没有绝对的主角,只有并行的强者。

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