直播电商攻略（中期）：直播奇观与带货危机
2021-08-19 17:26:27
有人说，直播电商“一切才刚刚开始，未来有无限可能”；也有人说，直播电商“你方唱罢我登场，都把假象作衣裳”。
这两种说法都不客观，对直播电商更准确的理解是：它不是刚刚兴起；它存在数据虚高现象；但，它拥有无限可能的未来。
01 直播电商是一种经济奇观
直播电商只要发展，就免不了数据泡沫，数据泡沫的出现，也是它快速发展的佐证。
仅用几年就快速占领市场，直播电商俨然是一种经济奇观。细究它的优势与风险，就能理解它的兴起必然发生，未来非常广阔。
优势：
直播电商凭借自身优势，撬动了中国亿万级市场。
（1）受众大
移动设备迅速普及，直播电商火速聚拢大批粉丝。以快手电商为例，2020年度日活量突破１亿，全年实现了３８１２亿元的巨量成交额。一个直播间，可能等于一个一线城市的顶级商圈。
（2）低价
全网最低价未必可信，但性价比高通常是真的。
品牌直接通过主播触达消费者，减少了中间环节和渠道成本；主播通过粉丝规模效应，进一步降低产业链成本。不定时的优惠券、限时特价等也都拉低了商品价格。
（3）省时
主播荐品的方式，迎合了惰性心理。
主播快节奏的话风和专业的话术，能够影响用户心智，引导他们快速决策。直播间将现实与狂欢分割，用户短暂地沾染从流消费的的快感。他们也不必再纠结买哪个，从哪个app上买，节省了时间精力。
（4）有趣
直播电商的卖货模式是“娱乐+营销”。
有趣的内容和主播自带的流量，将“买完就走”的传统购物形态转变为“买完还看”。每场直播中的品类往往并不单一，意味着让用户停驻的时间越长，越有机会提升客单价。
（5）真实
货品的直观性和直播的强互动性让用户获得真实体验。
视频形式本身就很直观，实时进行的直播又进一步强化了真实感。以素颜霜为例，商品的遮瑕、美白效果在直播中肉眼可见，视觉带来的冲击让人仿佛身临其境。
直播间制造了强烈的社会临场感，主播可以同用户实时对话，进行点赞、打赏、福利回馈、发红包等多样互动。
自身优势辅以心理学暗示，让直播电商的转化率远高于其他渠道。
02 直播电商的带货危机
当直播电商被多数人视为捷径时，带货风险也多了起来。
风险
（1）信任危机
直播电商日渐变成“信任＞兴趣”，信任危机却凸显出来。
部分主播刻意利用镜头、美颜等方式，重塑商品外观，误导消费者。
一些主播不重视品控甚至恶意以假乱真。最典型的当属辛巴的“燕窝糖水事件”，而此前李佳琦“不粘锅”也曾翻车，头部主播信誉变差，尾部主播更普遍缺少公信力。
此外，李佳琦直播间“买完不让换”曾被消协批评，退货退款难等售后问题也在劝退粉丝。
（2）主播差异
直播电商依赖流量变现，不同主播吸引流量、处理流量的能力不同。
据2020年数据，头部KOL仅占2%，90%以上都是腰尾主播。尾部主播通常不能自带流量，也无法留存流量。即使是明星，商家为之付出高昂的坑位费，也可能换来惨淡的真实成交率。
（3）退货率高
除了虚假宣传、数据造假等行为外，直播电商的自身机制也使退货率高出其他渠道。
直播电商的高转化率源于特定场域中的兴奋刺激，表现为冲动消费。可能退出直播间后就会逐渐冷静，产生后悔心理，改变对商品的判断，继而发生退货行为。
头部主播退货率或达20%-30%，尾部主播60%-70%时有发生，汪涵这样的知名主持人也曾因为直播带货退货率超过７０％惹得一片哗然。
新概念的产生，常被投机者利用，因此数据泡沫无法避免。但随着监管整改等措施，直播电商公信力正在逐渐恢复。对大多数商家来说，直播仍然值得布局。
应该说，直播电商是一条有风险的捷径，商家以优质产品为依托，以数字化为装备，坚守信誉底线，就能规避大多数风险，依靠这条捷径斩获市场。
