直播电商攻略（上期）：发家史与带货逻辑
2021-08-12 16:29:23
手握高成交率、高销售额优势的直播电商被称为“移动互联网四大发明”之一。直播带货究竟是流量变现的灵药，还是虚假繁荣的泡沫？如何认识直播电商的爆发逻辑和未来方向？
讨论这些问题前，商家应当有两个基本认知：
——“并非所有电商都适合直播；直播不是盈利，而是机会和风险的博弈。”
#01 直播电商发家史
● 前身
美丽说、蘑菇街在2009年和2011年相继上线，以内容为驱动的导购社区诞生。普通用户、网红、时尚博主等以商品为基础，通过创造优质内容来安利新用户，并将这些内容带到微博、豆瓣等流量池中进行扩散。
这种以导购网红推荐产品赋能消费者决策的模式，被很多人视为直播电商前身。
● 出现
2016年，在4G等技术加持下，直播由PC端大规模迁徙到移动端。一年内接连涌现出300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。
2016年3月，自带网红资源积累的蘑菇街率先从一众娱乐、游戏直播中脱颖而出，尝试直播带货，并孵化了扶持旗下网红直播艺人的业务。
淘宝最初通过卖流量给商家变现，上线直播意味着给商家私域流量。在一番权衡之下，淘宝也在5月推出了直播。
直播电商初长成，发展势头迅猛。以薇娅为例，她在2016年5月开始直播，当时只有200个观众。但仅用了一年，她的一场直播就能获得上亿成交额。
● 爆发
事实上，2016-2017年直播电商已经高速发展。但2018年后，直播电商形式更加多元。一方面，抖音、快手布局直播电商；另一方面，市场也下沉到三四线城市。
疫情又带来了直播电商的井喷式增长，李佳琦等主播变得家喻户晓。不仅各大平台、品牌竞相布局直播，主播也从网红向明星、企业家甚至政府官员过渡。
这个简短的发家史透露了一些问题：
A. 直播电商受技术影响太大，互联网让网红经济成为可能，4G让直播转移到移动端，5G会让直播出现更多可能。换言之，做直播需要极强的应变能力，且没人能准确预测未来直播形态。
B. 直播电商的本质是以供应链支持流量变现，获取有效流量非常重要。疫情大大加速了直播电商的成长，一方面造就了直播电商的繁荣，另一方面却使用户产生疲态。
C. 直播电商最初以优质内容为导向，兴趣大于信任。而网红被包装成明星后，明星、企业家等纷纷进入直播间，其实是在为信任加持，逻辑发生了改变——信任大于兴趣。
#02 直播电商带货逻辑
直播带货逻辑不同于做直播的逻辑。
如果你要做直播，需要统筹更多。因为主播的重要性最显见，很多人做直播以“选主播-操盘-投放-强化主播-强化货”的逻辑进行。在不断试错的过程中，逐渐发现操盘、投放的重要性，最后才会认识到发现流量变现的基础还是货的质量。
而正确的路径应当是“判断品是否适合直播-学操盘-选主播、培训主播-学投放”，先要判断货品和自身是否适合做直播，而考虑到部分主播自带流量、供应链可能处理不了太大流量等因素，投放反而最灵活。
直播带货逻辑是以内容或以KOL为核心，以供应链为依托，实现流量快速变现。而细分不同平台，逻辑又稍有不同。
淘宝、京东、拼多多，是以商品销售为目的的传统货架式电商，它们的优势在于供应链、品牌商资源等后端。核心驱动力是货品，直播作为一种内容工具补充电商生态，在这些平台上，直播的最大作用是提高转化率。
直播特点是以人为核心，主播如同线下“导购”，选择头部主播和不知名主播差距巨大。
而抖音、快手则以内容为核心，赋予头部内容最大流量分配，以优质爆款内容吸引用户关注，它们的优势是流量、主播等前端资源。
虽然用户以娱乐为目的，常常不具有购物的目的性，以冲动消费为主，但是用户基数大，因而成交率也不低。
直播带货逻辑也反映出一些问题：
- 主播质量参差不齐，选取主播并不容易；
- 流量虽然重要，但是必须要有供应链支持；
- 冲动消费一定会带来高退货率。
| 下期预告
直播电商繁荣泡沫说法的合理性：直播优缺点的详细分析。
直播电商未来的发展趋势：农村市场、供应链、5G新变化。
上一篇:电商上云时代，你真的了解5G吗？
